Con Modiano la pubblicità a regola d’arte

Giuseppe Sigon apre la Modiano all’illustrazione moderna. È innovazione di artista e, nello stesso tempo, di tecnico, di maestro litografo: artifex completo che sa come si incide la pietra ma sa anche creare il soggetto/quadro. È innegabile che l’ormai maturo Saul Davide Modiano, fondatore dell’impresa omonima nel 1868 (ma ufficialmente fra il 1869/70, per cui giustamente quest’anno può considerarsi il 140.o anniversario), capisca immediatamente le potenzialità di ulteriori sviluppi commerciali della sua fabbrica. Se è vero che una grossa fetta del mercato verso il Medio ed Estremo Oriente per la vendita di cartine da sigarette è già nelle sue mani (proprio con le cartine era iniziata l’intrapresa dell’uomo di Salonicco al suo arrivo nell’emporio triestino), è tanto più vero che l’entrata anche nel settore delle carte da gioco (vengono acquisite fabbriche, già esistenti sulla piazza, come “La Concordia”) e, con Sigon, in quello della pubblicità per altre aziende, si riveli ben presto volano di ulteriore incremento degli affari.

Tutto ciò ha, in qualche modo, un unico collante: il disegno, l’immagine, la grafica pubblicitaria e di decoro. Bisognava disegnare tanto e bene, perché se un prodotto affascina esteriormente nella sua confezione e, poi, richiama anche l’attenzione del pubblico con i placati murali che lo reclamizzano, è indubbiamente più facile da vendere. Un imprenditore geniale (e molto furbo), Saul Modiano, e un re, umile ma preparatissimo, del cartellonismo, Giuseppe Sigon: una coniugazione perfetta fra Arte e Impresa. Fra gli anni ’90 dell’800 e il primo decennio del ‘900, fioriscono uno dopo l’altro i bozzetti per illustrare, in primo luogo, l’elemento traino: la cartina da sigarette. Il mercato in breve viene invaso dalle creazioni di Sigon per decine di marchi diversi di cartine. Ogni segmento della natura, della storia, della società diventa spunto per un nuovo incarto che propone lo strumento del delizioso vizio, la carta per arrotolare il tabacco. Volti orientali, guerrieri mitologici, episodi e personaggi storici (la guerra franco-prussiana, la regina Vittoria, Hindenburg...), graziose ed eleganti signore, sono tutti il segno di “papier a cigarettes”: Venus, Elsa, Les Graces, Elite sono solo alcuni dei nomi famosi delle cartine. Sino al marchio del Centauro, che servira’ anche per le carte da gioco, e al Club: il re dei marchi, quello che Giuseppe Sigon disegna interpretando il personaggio del professor Vierthaler, il dotto che, tenendo in mano la “Revue Scientifique”, attesta, dichiarandolo, le grandi qualità “igieniche” delle cartine Modiano.

Ma Sigon non è solo: chiama a collaborare in azienda gli amici pittori del Circolo Artistico. Così Glauco Cambon, dal 1905 e per alcuni anni, illustra anch’egli le cartine Club, crea reclame per alberghi, disegna onirici calendari per la Modiano stessa; Argio Orell, oltre a disegnare il mazzo dei tarocchi per il Lloyd Austriaco, si autoritrae, come Gulliver a dominare il mondo con in mano una nave, in un cartello che viene prodotto per la Società di Navigazione Austro-Americana e, per la stessa, disegna anche Giuseppe Miceu, raffigurando la nave Giulia. Ci saranno anche Grimani, Flumiani, Cernivetz, Wostry, Campitelli, Finazzer Flori, poi Vito Timmel, Marcello Claris e Urbano Corva. Ma saremo già in là con gli anni e, al posto di Giuseppe, che, malato di polmoni, morirà nel 1922 (nello stesso anno di Saul Modiano), il principale disegnatore interno della Modiano diventerà suo figlio Pollione, impiegato in azienda con gli altri fratelli Bruno, direttore di reparto, e Filiberto, in fotomeccanica.

Novecentismo e déco domineranno il segno grafico dell’azienda. Pollione disegnerà oltre 7000 bozzetti. I suoi anni saranno, però, contraddistinti dall’espansione della Modiano con l’apertura a Budapest di una nuova sede, attorno al 1920, per la produzione di cartine. Nel 1928 verrà costruito uno stabilimento moderno diretto da Socrate Stavropulos, che coinvolgerà i migliori pubblicitari ungheresi: Tybor Polya, Robert Bereny, Bíro, Isvan Irsai, Endre Farkas proporranno una visione déco dell’impresa senza uguali, viaggiando con grafiche che potremmo definire “cubo-déco” e caratterizzando (Farkas) con la stilizzazione delle tre dita (il vecchio slogan: “tre sono i nostri insuperabili prodotti”) l’immagine di Modiano nel mercato europeo. Saranno ancora gli anni della “donna su fondo nero che fuma Modiano” (1935) dell’insuperabile altoatesino Franz Lenhart e quelli del “pascià” Modiano (1932) di Federico Seneca (lo stilizzatore dei “Baci Perugina”). Sarò ancora e sempre il “segno Modiano”.

Quello che continuiamo a vedere ancora oggi nelle carte da gioco connotate da quel “Re Modiano” che Pollione Sigon ha creato negli anni ’30 e che l’attuale amministratore unico, Guido Crechici, ha voluto intelligentemente conservare a simbolo di una continuità. E di una lungimirante conservazione storica: quella che ci consente oggi di vedere un’azienda che ha “salvato” il suo archivio storico e che riesce a regalarci piacere offrendone la visione in mostra. A breve, un volume di oltre 500 pagine sarà a disposizione del pubblico.