Comunicare è saper generare la “mucca viola”. Ma senza fare errori

I libri. Da lì Roberto Olivi, direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di Bmw, sceglie di iniziare il suo viaggio nella comunicazione di oggi. Sono i libri l'antidoto per guarire il marketing dalla malattia della modernità. «In uno scenario guidato da Internet, email, sms e whatsapp molto spesso ho l'impressione che ci stiamo dimenticando di una cosa: sono tutti mezzi, non contenuti - scrive l'autore -. Quando vedo comunicati scritti male, siti incomprensibili ed email sgrammaticate, penso ci sia qualcosa di sbagliato e irrimediabilmente distorto. La comunicazione scritta funziona se ben scritta. Altrimenti genera incomprensioni e talvolta effetti boomerang».

Ecco perché Olivi, nel suo saggio “La comunicazione è un posto dove ci piove dentro“ (La Nave di Teseo, pagg. 284, euro 17), con prefazione di Lorenzo Jovanotti, decide di citare le Lezioni americane di Italo Calvino che nel 1985 anticipava con grande lucidità le sfide della comunicazione di oggi con queste semplici parole: leggerezza, velocità, molteplicità, consistenza, esattezza, visibilità. Occorre - sosteneva Calvino - guardare il mondo in un'altra ottica, in un'altra logica, con altri metodi di conoscenza e verifica. Un insegnamento, secondo Olivi, valido ancor di più oggi che travolti dall'entusiasmo di internet tendiamo a perdere il quadro d'insieme. Oggi il comunicatore deve più che mai «surfare sulle idee», cogliere l'attimo per generare «la mucca viola», teorizzata dallo scrittore americano Seth Godin, un'idea diversa in un panorama di «mucche marroni».

Quindi l'autore passa ad esaminare i concetti di storytelling e brand journalism. Il primo attraverso le parole di Alessandro Baricco: «Togliete dalla realtà i fatti e quel che resta è storytelling». Alla comunicazione è affidato lo storytelling non solo del prodotto, quanto dell'azienda stessa, dei suoi valori, delle persone, delle idee. Come ha fatto Eataly con la narrazione del cibo, o Apple con la narrazione del pensiero differente, o Barack Obama nella sua campagna elettorale. Insomma, oggi le grandi aziende devono diventare in qualche modo editori e avere all'interno una newsroom non è più una chimera ma un'idea concreta. E la comunicazione è anche contenuto, ovvero le aziende hanno il dovere di reinvestire parte del loro successo nella società in cui operano.